Mirando la tele, caminado por la calle o realizando actividades cotidianas estamos siendo bombardeados con la más poderosa herramienta que tienen las industrias para convencernos de comprar sus productos: la publicidad.
La diversidad de oferta que tienen para vendernos es amplísima desde un auto, un producto de belleza, hasta un candidato político, todos son productos creados para nuestro consumo. Estas creaciones se generan basadas en estudios de mercado que intentan descubrir que pensamos, que sentimos y todo detalle que les ayude a convencernos. Los mejores profesionales están puestos al servicio de la creación de esas publicidades, psicólogos, sociólogos y asesores de toda índole ponen su sapiencia para engañarnos.
Se idean estrategias para convencernos de que si no tenemos su producto no seremos felices, porque eso lo que en realidad nos quieren vender: la felicidad, encarnada en un auto despampanante, en un frasco de perfume o en una bebida gaseosa.
El idioma de la publicidad es comprendido por todos, hasta por los más pequeños, desde que nacen los niños son sometidos a muchas horas de publicidades que influyen su forma de ver el mundo. “Antes de alcanzar la edad de doce años, un niño habrá visto, en Francia, unos cien mil anuncios que, subrepticiamente, van a contribuirle a hacerle interiorizar las norma ideológicas dominantes. Y enseñarle criterios consensuales de lo bello, el bien, lo justo y lo verdadero; es decir, los cuatro valores morales sobre los cuales se edificará para siempre su visión moral y estética del mundo.” Chomsky
“Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite. En el último cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos, los niños pobres toman cada vez más Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor tiene la palabra” Galeano
Las publicidades nos seducen con imágenes, de modelos apuestos, sonrientes, exitosos que al son de una agradable melodía nos demuestran que felices llegaremos a ser si adquirimos su producto. Nunca nos cuentan que la gaseosa es potencialmente cancerígena, que el perfume no nos hará atractivos y que el auto no nos garantiza éxito social. Ningún producto nos dará compañía, ni nos consolará cuando lo necesitemos, pero la publicidad nos hace creer lo contrario.
“Los expertos saben convertir a las mercancías en mágicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos: acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto es el amigo que nunca falla. La cultura del consumo ha hecho de la soledad el más lucrativo de los mercados.
Los agujeros del pecho se llenan atiborrándolos de cosas, o soñando con hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas también pueden ser símbolos de ascenso social… La publicidad no informa sobre el producto que vende…” Galeano.
La publicidad nos hipnotiza, como el flautista de Hamelin, y no sólo nos vende productos que generalmente no necesitamos sino que crea un mundo. Ese mundo está regido por las reglas y valores de los dueños de la humanidad, las multinacionales son quienes financian la mayor cantidad de productos y por ende de publicidades que consumimos, en ese mundo la regla máxima es el afán de lucro, porque es un mundo capitalista. Al ser hipnotizados no sólo estamos comprando lo que nos quieren vender, sino que adquirimos los valores, la forma de concebir el mundo que nuestra compra implica.
La publicidad es también una herramienta de transmisión ideológica… “los anuncios tienen una influencia determinante en la transmisión cultural de valores y de actitudes, en la educación ética y estética de la ciudadanía y en la globalización de los estilos de vida y de las formas de percibir el mundo en nuestras sociedades…”.Uno de los valores que se difunde a través de las publicidades resalta lo externo, lo importante es “verse bien”, estar a “la moda”, ser atractivo físicamente.
Promete que si somos hermosos atraeremos al sexo opuesto, tendremos pareja, seremos queridos lo cual, es una necesidad vital para todos. Es difícil resistirse a esas publicidades porque atañen a las necesidades básicas de todo ser humano, una de ellas es ser aceptados por nuestro grupo, el afán de pertenencia, por ello estamos dispuestos a comprar la crema que promete hacernos “bellas” para atraer pareja, o el auto que nos brindará una apariencia de éxito para que todos nos admiren y deseen ser nuestros amigos
“En los anuncios no sólo se venden objetos sino que también se construye la identidad sociocultural de los sujetos y se estimulan maneras concretas de entender y de hacer el mundo, se fomentan o silencian ideologías, se persuade a las personas de la utilidad de ciertos hábitos y de ciertas conductas y se vende un oasis de ensueño, de euforia y de perfección en el que se proclama el intenso placer que produce la adquisición y el disfrute de los objetos y la ostentación de las marcas” (Lomas, 2002).
La publicidad crea un mundo perfecto, en el que no existe el dolor, la fealdad ni la tristeza, una gran ilusión en la que todos queremos habitar.
Para hacerlo trabajaremos incansablemente, abandonaremos nuestras familias y afectos para obtener el dinero que nos permita vivir en el mundo perfecto, pero lo que en realidad esconde ese conjunto de fantasías es la insatisfacción, el vacío de vivir en un mundo en el que cada vez estamos más solos porque nos estamos olvidando de lo realmente importante, de cómo relacionarnos, de reconocernos como seres humanos.
Un ex-publicista francés Fréderic Beigbeder, nos brinda su testimonio:
“Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el Photoshop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume”.
¿Podemos hacer algo ante este bombardeo? ¿Podremos escapar de este mundo? Yo creo que sí, creo que los cambios sociales siempre dependen de la gente unida, consciente, generando resistencia frente a esta avanzada de consumismo.
Formar a nuestros niños en un comportamiento que ostente otros valores, que se centre en construir vínculos cooperativos, que genere conciencia acerca de lo injusta que es este forma de vida, es una tarea ineludible.
Esa formación sólo es posible a través del ejemplo, somos los adultos quienes educamos no con nuestras palabras, sino con nuestras acciones, por eso no creer en la “fábrica de mentiras” y consumir lo que necesitamos sin caer en la vorágine del consumismo, adoptando una actitud de responsabilidad social, podrá contribuir a ese cambio social que hoy es impostergable, como dice Galeano: “La injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esencial”.
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