A lo largo de 2012 publiqué una serie de notas donde analizaba la asignación de la publicidad oficial. Pretendía demostrar que los medios del interior, así como las radios comunitarias, casi no eran tenidos en cuenta para la publicidad oficial. Que el gobierno, los ministerios, las empresas públicas y los organismos del estado no utilizan esos medios, subvalorando la capacidad de difusión que tienen. La información recolectada sirvió para un trabajo que compartimos con Edison Lanza y Gustavo Buquet: “Ni premio ni castigo” que fue publicado por FESUR. Allí se analiza “Inversión, mecanismos y procedimientos de asignación de la publicidad oficial en Uruguay.” “Estándares de protección de la libertad de expresión para una regulación democrática de este recurso estatal.”
El presidente José Mujica, en su audición radial, se refirió al tema y reconoció la necesidad de establecer criterios y procedimientos que tiendan a superar las asimetrías históricas en la asignación de publicidad oficial entre capital e interior.
El gobierno sabe que, siguiendo procesos legales, la asignación de la publicidad oficial se concentra excesivamente en medios radicados en Montevideo.
Por otra parte, a esta altura ningún discurso desconoce el papel relevante de los medios radicados en el interior, con programación propia y con atención especial a la agenda local. Pero, por alguna razón, las medidas anunciadas se postergan.
En el interior hay medios adecuados para promover el mayor acceso de la ciudadanía a lo que se quiere publicitar por parte del Estado. Especialmente para acercar el conocimiento de determinadas planes, programas o acciones de carácter nacional, son los más convenientes por penetración y costo.
Como presidente de la Organización de la Prensa del Interior (OPI) tuve oportunidad de discutir estos temas con representantes del gobierno. En algún momento nos confirmaron que se estudiaba un decreto, obligatorio para la Administración Central y que sería una ‘referencia’ para las empresas públicas y los entes autónomos.
Existía la intención de avanzar en la corrección de injusticias y asimetrías.
Además el gobierno se planteaba conocer más adecuadamente, de manera sistemática, los índices de lectorías, audiencias y teleaudiencias en todo el país. La idea era encargar estudios técnicos independientes y financiados por el Estado.
Si el gobierno considera la publicidad oficial una herramienta para informar, comunicar y explicar -a través de los medios de comunicación social- respecto a los servicios que se prestan y las políticas públicas que se impulsan, la lógica con la que se la distribuye debe ser revisada.
En los últimos períodos de gobierno, para evitar el reparto discrecional de épocas pasadas, se contrataron agencias de publicidad y centrales de medios. Por esa decisión para los periódicos, radios y canales del interior, nada cambió de manera sustancial. El objetivo de las agencias –maximizar sus propios beneficios- privilegia el sistema concentrado de los medios hegemónicos.
Con los criterios que manejó el gobierno, la asignación de publicidad oficial debía regirse por los principios de interés general, veracidad, imparcialidad, objetividad, claridad en el mensaje, profesionalismo, libre acceso a la información, transparencia, publicidad de los actos de gobierno, eficiencia y austeridad en la administración del gasto público. Esa no es la lógica de los negocios privados.
Los criterios declarados por las autoridades están en línea con la transparencia en materia de asignación de la publicidad oficial, para lo cual es necesario que en las páginas web de las diferentes dependencias públicas esté consignada toda la información. Pero esa información en muchas oficinas la brindan de muy mala gana.
El año pasado, en las conversaciones que mantuvieron las organizaciones representativas de los medios con autoridades de gobierno, se manejó como criterio, que debería destinarse al menos un 30% (treinta por ciento) del monto asignado de la publicidad de los organismos de la Administración Central, a medios, programas o producciones que estén ubicados en localidades del Interior y que tengan como área de servicio o distribución fundamental dichas localidades. Para ello, sus contenidos, deberán estar dirigidos clara y principalmente a la población de su localidad de origen. Estos criterios tendrían el carácter de recomendación, para su aplicación en organismos públicos que no dependen directamente de la Administración Central.
También y con criterio general, estaría prohibido el uso discriminatorio de publicidad oficial con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de comunicación en función de sus líneas informativas. Defiende el gobierno que sería atentar contra la libertad de expresión. En este sentido, mejor que un decreto sería aprobar una ley, a los efectos de que la disposición alcanzara a las Intendencias Departamentales donde esos usos constituyen práctica común.
El nuevo marco legal, no permitiría la utilización de publicidad oficial como subsidio encubierto que beneficie, directa o indirectamente, a los medios de comunicación.
Ha pasado un tiempo prudencial; otros temas, vinculados al sistema de medios, ocupan la agenda hoy. Como en tantas áreas del quehacer social, hay poderes fácticos en contra de cuyos intereses resulta difícil actuar. El núcleo duro del sistema de medios que constituyen tres canales privados, algunas pocas radios, dos diarios, un semanario y poco más, bloquea todo lo posible los procesos de democratización de las comunicaciones.
Como en otros países estas empresas son propiedad de unas pocas familias que construyeron ese enorme poder a lo largo de varias décadas, mediante el acceso excluyente a las ondas de radio y televisión, uso de créditos en condiciones muy beneficiosas, publicidad oficial asignada de forma discrecional y acceso privilegiado a la información.
No aportan a la sociedad buena información, entretenimiento sano, ni cultura de calidad, pero oponen una muy fuerte resistencia a todo cambio democratizador, que asegure diversidad y pluralismo. Además de sus intereses económicos, defienden la supremacía cultural que significa el dominio de los medios de comunicación más poderosos.
Cuando se discute en el parlamento la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, mal llamada ley de medios y se decide, mediante llamado público, la asignación de frecuencias para la TV digital ¿no será el momento de introducir cambios en el sistema de asignación de la Publicidad Oficial? Creo que sí, porque forma parte del paquete de disposiciones que buscan democratizar el sistema de medios. Postergar definiciones que la razón reclama es tan inconveniente como inoportuno.
(*) Presidente de la Organización de la Prensa del Interior (OPI)
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